在时尚与运动的跨界融合浪潮中，运动品牌的门店正经历一场前所未有的“大跃进”：从卖产品到造场景。它们不再局限于传统的零售空间，而是朝着更大规模、更具创意与体验感的方向发展，成为城市核心商圈中一道独特的风景线。

　　近年来，运动品牌纷纷在核心商圈开启超级门店的布局。始祖鸟于2024年初在上海南京西路打造了全球最大的生态体验旗舰店——“始祖鸟博物馆”，将品牌的历史、文化和产品以博物馆的形式呈现给消费者。Lululemon也不甘示弱，其静安嘉里中心门店翻新后成为亚太地区最大门店，而Hoka上海新天地店即将开业，将成为该品牌全球首家规模最大的门店，计划于5月份正式开门迎客。

　　这些超级门店的规模不断扩大，位置也越来越核心。高端运动服饰品牌如lululemon、迪桑特和On昂跑等，其门店频繁出现在商场的核心楼层或是沿街铺位，甚至取代了部分奢侈品品牌的位置。Nike接手了纽约曼哈顿的Prada门店，New Balance在东京涩谷区接过Burberry旗舰店的接力棒，始祖鸟阿尔法中心则选择高奢聚集的上海淮海路，与爱马仕隔街相望。

　　除了这些知名运动品牌，更多细分赛道的小众运动品牌也开启了具有里程碑意义的首店。男性休闲服饰品牌Vuori在上海静安嘉里中心及恒隆港汇陆续开店后，2025年将继续在中国扩张。户外运动品牌更是不甘示弱，Patagonia于2023年中在成都开设西南首家直营店，户外羊毛品牌icebreaker和户外鞋履品牌Keen先后在北京和上海开出中国首店，On跑的中国旗舰店也开在了户外氛围浓厚的成都。

　　运动品牌门店大跃进的背后，是大众运动服饰生活化的趋势。根据精练GymSquare发布的《2023中国健身和健康生活方式行业报告》，52.3%有运动习惯的用户每周穿着运动服饰超4次，38%用户表示至少每月购入一次新运动服饰。在生活中，通勤夹克换成了冲锋衣，瑜伽裤代替了牛仔裤成为逛街新穿搭，复古运动鞋也成为皮鞋高跟鞋之后的都市新宠，运动服饰正逐渐成为生活服饰的一部分。

　　从市场角度来看，运动服饰市场增长潜力巨大。艾媒咨询调研显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计在2025年达到近6000亿元，期间将保持每年10%增速增长。并且，运动服饰市场仍处于尚未完全开发的状态，在女性运动、新兴户外运动等细分市场，竞争蓝海犹存。

　　与此同时，快消时装和轻奢时装正陷入困境。ZARA、H&M等品牌经历多门店闭店潮，Sandro、Maje的母公司SMCP集团也因中国市场不及预期关闭部分门店，牛仔品牌Levis也在2023年上半年关闭了15家门店。在奢侈品行业，以LVMH为首的奢侈品集团显现出明显增速下滑，高奢消费的用户展现出力不从心，面对高奢品牌包款一年多涨点消费压力又劝退了一部分的奢侈品消费者。而贵价运动服饰品牌的存在，就成为奢侈品的得体平替，有质量却不失品味。

　　运动服饰品牌的超级门店，并不只是一家更大的服装店，而是用户社群的载体。在社群成为运动品牌标配的当下，门店成为社群用户的聚集地。例如，lululemon以门店为中心举行社群活动，GymShark门店则提供健身课程，让用户在门店也能体验到健美赛事，这一不常见的品牌DNA，将品牌与健身人群深度绑定。

　　超级门店独具特色的多功能分区，将进一步深化门店带来的体验感和影响力。“始祖鸟博物馆”分为品牌历程、产品展示以及服务体验区，工作人员也分为产品消费导向导购和品牌历史、门店理念导览。在GymShark伦敦摄政街旗舰店，地上是服饰区，地下是操课训练区，不定时举办健身赛事。像Nike的Nike By You定制区，Snow Peak Cafe，或是迪卡侬的体育公园，多功能分区将品牌多样化的一面展示给用户社群，进一步增进用户的体验，甚至加入品牌的生态，实现社群对品牌的期望。

　　必一运动器材购买

　　除了体量之争，运动品牌的门店位置也更加突出。GymShark成功入驻高端百货Selfridge进军高端市场，而其他运动品牌也在不断探索与创新，将门店打造成集购物、体验、社交于一体的综合性空间，为消费者提供全新的购物体验。

　　运动品牌门店的“大跃进”，不仅是对市场需求的积极响应，也是品牌突破增长瓶颈的有力举措。在运动服饰生活化的趋势下，超级门店的出现满足了消费者对于运动与生活融合的需求，同时也为品牌提供了更广阔的市场空间和更高的品牌价值。未来，运动品牌门店将继续以其独特的魅力和创新的体验，引领时尚与运动的潮流，成为城市中不可或缺的一部分。

　　更多的意式美学也被FILA融入门店中，万神殿的穹顶、米兰的墙砖、意式庭院庄园的空间……诸多意大利风格元素都可以从中一窥，这在过往的运动品牌门店中并不多见。在这些设计实现的背后，则是一场来自运动品牌竞争加剧后的门店蜕变浪潮，FILA正在运用其独有的意式运动美学和品牌积淀做出应对。

　　运动品牌的门店在核心商圈越开越大，超越商店的形式，把门店做成训练场、奥运殿堂、甚至体验博物馆，成为一种生活体验场景。

　　有近40%以上的健身爱运动爱好者，每周穿着运动服饰频率超5次，并且有超半数以上偏好lululemon、On、始祖鸟等海外新锐品牌。而从北京三里屯、上海静安寺等核心商圈，lululemon、始祖鸟等高端运动品牌门店，正在接手部分奢侈品品牌位置。

　　奢侈品巨头的财报，让整个奢侈品行业的悲观情绪弥漫开来，尤其是对我国市场的预测失误，更令他们焦虑。毕竟回顾近十年，全球奢侈品市场的高速增长很大程度上就是我国消费力活跃带来的，大量的国内消费者跑到国外买买买，成了当地不少奢侈品门店的最大金主。

　　今年1月到9月上旬，共有20家奢侈品牌在上海升级了25家门店，包括新店和重装的老店。