位于美国纽约市曼哈顿中城总部的高层办公室里，首席执行官詹妮弗·维茨保留着一幅用音乐会的门票做成的

　　2002年，正是音乐的魅力让维茨加入当时刚刚成立的卫星广播公司Sirius的财务部门。她的第一份工作是在银行业，为处理垃圾和危险废弃物的客户提供服务。维茨表示：“我决心要努力从事与音乐有关的事业。”在20多年后，56岁的维茨成为SiriusXM的首席执行官，执掌起这个涵盖音乐、新闻、体育、播客及广告业务的庞大音频娱乐集团。她还需要应对与音乐业务相距甚远的诸多挑战，例如新车销量的影响、道路安全法规，以及卫星发射等课题。

　　SiriusXM最初定位为车载广播的技术升级方案，主打无广告与无服务盲区，2024年年末从自由媒体公司（Liberty Media）分拆。如今这家年收入达到87亿美元的公司首度跻身《财富》美国500强。SiriusXM不仅坐拥全美最受欢迎的艺人资源，其非常健康的、高现金流的商业模式，被持股35%的伯克希尔-哈撒韦（Berkshire Hathaway）等投资者称道。尽管如此，公司仍然面临多重生存危机，比如来自按需流媒体音频的竞争；用户基数萎缩且老龄化；以及未来数年内，公司业务依赖的核心平台汽车日益自动化，乘客将不再局限于收听音频，转而观看电视和视频等竞争性内容。

　　这些危机都源于一个残酷的现实：23年前维茨加入时以把“来自太空的声音”传输至汽车为科幻卖点的公司，如今已经成为明日黄花。维茨的使命是让订阅用户相信，SiriusXM永不间断的频道化收听体验依旧具有独特价值。

　　维茨的办公室里还有另外一件纪念品，那就是霍华德·斯特恩的肖像照。这位71岁的电台名嘴为SiriusXM的3,300万订阅用户基数奠定了基础，他的画像时刻提醒着公司的立身之本。

　　艺人资源始终是公司商业模式的核心，而办公室的大厅和走廊之间经常上演奇妙际遇。超人气播客主亚历克斯·库珀在SiriusXM的洛杉矶办公室巧遇约翰·梅尔，随即说服这位音乐才子兼著名单身汉即兴参与她的《Unwell On Air》频道的节目录制。库珀的节目《Call Her Daddy》最初的定位是一档以性和情爱关系为主题的播客。埃尔顿·约翰与布兰迪·卡莉在纽约同斯特恩合作录音，安迪·科恩与乔恩·哈姆则主持市政厅式的节目。

　　尽管播客业务在公司业务中的占比尚小，但SiriusXM对播客主持人的押注已经基本得到了回报：调查机构爱迪生研究所（Edison Research）的数据显示，在全美前20大播客中，有8档节目出自SiriusXM旗下，遥遥领先于分别仅占两席的竞争对手iHeart和Wondery。

　　30岁的亚历克斯·库珀是SiriusXM最受瞩目的艺人，其巨额合约被谨慎表述为“高达”1.25亿美元（SiriusXM公司未确认具体金额）。她的《Call Her Daddy》播客于2018年开播，以大胆露骨的性和情爱关系为主题，以年轻女性为主要受众，如今转型为名人必上的访谈节目。（在爱迪生研究所的排行榜上，以360万名听众的数字名列第4位。）与此同时，全美头号女性播客主阿什莉·弗劳尔斯凭借罪案播客《Crime Junkie》，正在紧紧追赶美国播客主排行榜中常年霸榜的Spotify播客主乔·罗根。柯南·奥布莱恩及《SmartLess》三人组（威尔·阿奈特、杰森·贝特曼、肖恩·海耶斯）均与SiriusXM签约。霍华德·斯特恩仍旧在该平台主持节目，不过外界将密切关注传闻中他每年1亿美元的合同是否会续约。

　　在蓬勃发展和快速变化的播客领域里，这家拥有20年历史的卫星广播公司能够占据主导地位，可能会令人颇感意外。事实上，即便是SiriusXM的常规听众，也未必知晓该平台400多个频道的丰富内容。用户如果不主动调频，就很难邂逅这些昂贵的热门内容——在流媒体音视频以算法主导个性化推荐的时代，这实在是一个令人烦恼的问题。这是因为卫星技术曾经是SiriusXM的一大优势，如今反而成了桎梏。

　　20世纪90年代，播客尚未兴起、互联网远未普及，当时的律师玛蒂娜·罗斯布拉特认为，覆盖范围有限、信号断断续续的无线电服务问题有一个解决方案，而这个方案就来自太空。

　　罗斯布拉特与后续加入的伙伴们践行了一个当时极具前瞻性的构想：通过卫星技术为美国本土提供可靠的广播服务。2000年6月30日，Sirius发射首颗卫星。这一成就在美国资本航天探索史上意义非凡，以致美国国家航空航天博物馆（Smithsonian’s National Air and Space Museum）陈列着Sirius的备用卫星。2001年，其竞争对手XM公司发射了自有卫星，两家公司最终在2008年以130亿美元合并。

　　与此同时，在地面战场，这些公司与通用汽车（GM）等车企达成协议，双方约定在出厂车辆中预装将XM卫星信号转换为广播所需的芯片组，从而以低成本在车主中拓展新的订阅用户。2019年，平台的美国订阅用户数达到3,490万的峰值。

　　有线电视已经重塑电视行业格局，而线性调幅/调频广播也到了需要颠覆和革新的时候。2004年全职加入Sirius的首席内容官斯科特·格林斯坦——曾经担任USA Films公司的董事长，该公司为焦点影业（Focus Features）的前身——指出，地面广播存在诸多缺陷有待解决，例如广告过多、主持人节目时长受限、不得说脏话、无法播放露骨音乐等。

　　SiriusXM的主播霍华德·斯特恩与音乐家布鲁斯·斯普林斯汀和制作人加里·德拉巴特。图片来源：Kevin Mazur—Getty Images

　　格林斯坦成功招揽霍华德·斯特恩加盟SiriusXM的无审查电台。斯特恩当时是红遍全美的电台主持人，同时主持一档深夜电视节目。[2000年代中期，美国联邦通信委员会（Federal Communications Commission）正在严打“低俗内容”，但相关法规不适用于卫星广播。]

　　Sirius的订阅用户从2004年年底的110万激增至2006年年末的600余万。

　　然而，卫星技术作为新兴音频技术热点的统治地位转瞬即逝。2000年代初期，互联网与智能手机的崛起迅速颠覆该行业。2007年，DVD邮寄公司Netflix开始向早期订阅用户提供视频点播服务，由此开启流媒体时代，精准推送广告的算法个性化成为核心竞争要素。SiriusXM几乎毫无招架之力：其使用的卫星技术决定了它几乎无法获取订阅用户的数据。

　　首席运营官韦恩·索尔森解释道：“卫星广播的优势在于全覆盖性，但信号来自卫星单向传输，既无法回传收听数据，也无法根据用户的收听习惯来调整内容。”

　　随着听众日益习惯Spotify和苹果公司（Apple）的Apple Music，数据缺失逐渐成为致命弱点。当订阅用户驾驶装有SiriusXM的车辆离开汽车经销店之后，公司无从知晓其收听内容与时段。为斯特恩而来的订阅用户是否会收听其他内容？听众何时切换频道或取消订阅？

　　2019年，SiriusXM以35亿美元的价格收购了音乐流媒体服务商Pandora及其旗下广告技术龙头AdsWizz，由此建立首个大型广告业务。目前广告贡献公司20%的营收，订阅收入依然占到80%。

　　同年，SiriusXM还推出了360L混合平台，承诺在继续提供可靠的卫星服务的同时，提供数据驱动的个性化推荐等流媒体优势。今年，半数预装SiriusXM的新车将配备360L，但硬件普及进程缓慢。不同于更换新的智能手机或音响，SiriusXM的现有绝大多数订阅用户驾驶的车辆都没有360L，唯有购置新车才能够进行升级。

　　当代听众不再将SiriusXM视为创新先锋。目前，美国公路上行驶的至少1.25亿辆搭载SiriusXM技术的汽车没有开通订阅服务。

　　即便在适配车型中，其技术体验仍然显得笨拙，卫星技术的硬件要求更让公司难以做到灵活运营：因为对软件标准的严苛要求，SiriusXM耗时多年才在特斯拉（Tesla）汽车实现全面搭载。索尔森说：“车载系统的开发需要多年的规划。卫星的发射同样需要长期的筹备。”

　　在新车销售的推动下，公司总是能够吸引年龄较大、收入较高的客户群体。其定义的“年轻”用户为45岁以下。平台设有专门频道服务Phish乐队、戴夫·马修斯、披头士（Beatles）、埃米纳姆、肯尼·切斯尼及感恩至死（Grateful Dead）乐队的乐迷。[X世代的维茨最喜欢的是威豹乐队（Def Leppard）的弹出式频道。]体育迷则可能会因为他们无法到现场观看比赛而订阅独家直播的美国国家橄榄球联盟（NFL）、美国职业棒球大联盟（MLB）和美国职业篮球联赛（NBA）的赛事解说。然而在这个年龄段群体中的成功恐难持久：很快，伴随40岁人群成长的将是Spotif，他们早就已经习惯了定制歌单与按需收听。SiriusXM将自身定位为音乐流媒体的增值补充服务，为选择困难者提供随开即听的精选内容与富有个性的DJ。

　　但是，与Spotify的11.99美元月费相比，每个月24.98美元的全接入套餐（含更高和更低价位选项）显得昂贵，在订阅疲劳与经济下行时期更容易被弃订。

　　晨星（Morningstar）的分析师马修·多尔金指出，该公司的问题在于“即便推出各类新功能，也依旧无法改变一个事实，那就是竞品正在以更低的价格提供近乎全量音乐库。”华尔街也对公司的前景持怀疑态度；自从与自由媒体公司分拆以来，SiriusXM的股价已经下跌17.8%。

　　格林斯坦认为，公司抢占新生代市场的最佳途径在于播客业务。2020年，Spotify等竞争对手迅速投入到竞争激烈的人才市场，而SiriusXM则优先关注公司的商业运营。

　　2020年，公司收购了播客平台Stitcher，并在次年推出SiriusXM播客网络（SiriusXM Podcast Network）。首席广告收入官斯科特·沃克表示，公司的广告技术业务已经悄然占据了全美播客广告市场三分之二的份额，即便其他播客主没有与公司签约。据互动广告局（Interactive Advertising Bureau）报告，到2026年，该市场的规模预计将达到26亿美元。

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　　SiriusXM频道为听众提供了一种更深入了解他们喜欢和认同的声音的方式：公司与拥有庞大粉丝群与内容储备的播客主签约，打造全天候不间断的电台频道。这些明星会继续在Spotify、YouTube等平台发布常规节目，但他们承诺为SiriusXM制作独家增量内容，比如实时电话互动节目等形式的内容。

　　初春的一个周五晚上，美国华盛顿州埃弗里特市寒冷的曲棍球场外的场景，充分展现了狂热粉丝经济的大规模潜力。数千名粉丝身着印有“全身战栗”字样的运动衫排起长队，许多人驱车数小时只为见到他们最喜欢的行车伴侣——罪案播客《Crime Junkie》的主持人阿什莉·弗劳尔斯。

　　由阿什莉·弗劳尔斯（右）与布里特·普拉瓦特主持的《Crime Junkie》位列全美播客排行榜第二位。图片来源：Mat Hayward—Getty Images

　　这位印第安纳州音频领域的大明星手握纸笔，与搭档布里特·普拉瓦特在舞台沙发上讲述1987年科罗拉多州的一名女性惨遭杀害的悬案，以及随后发生的冤狱事件，听众们聚精会神地听她们娓娓道来。

　　尽管与SiriusXM的合约金额尚未披露，弗劳尔斯却已经成为该播客网络中拥有听众数量最多的主持人。据爱迪生研究所统计，《Crime Junkie》以640万名听众位列今年全美第二大热门播客，其中65%的听众为女性。弗劳尔斯开玩笑说：“总有一天我会超越乔·罗根。”

　　SiriusXM的新晋明星亚历克斯·库珀同样积累了忠实的粉丝基础。自从早年在Barstool Sports主持一档大胆露骨的节目以来，库珀的个人品牌得到了显著的提升，如今她营造出一种类似于奥普拉·温弗里的主持风格，与嘉宾们侃侃而谈，例如美国总统大选期间活跃的卡玛拉·哈里斯，还有最近刚刚失恋的前《单身汉》（Bachelor）的参赛者。粉丝可以在“任何播客平台上”收听或观看，包括但不限于SiriusXM，更多时候人们会选择Spotify、苹果或YouTube。

　　库珀验证了频道化运营模式的可行性：她以“Unwell”为品牌建立工作室及两个SiriusXM频道（其中一个频道播放她的私藏歌单），并吸纳同类播客网红加入平台。当听众在SiriusXM上切换到786《Unwell On Air》频道时，可能会听到辅助明星的内容，或者老节目《Call Her Daddy》里的某一集，比如《停止平庸性爱》（Stop Having Average Sex）等，也可能是库珀最新录制的对一线明星的访谈等。

　　65岁的格林斯坦回忆起在2024年飞赴洛杉矶从Spotify挖来库珀的情景。当时库珀的合约价格已经突破传闻中的6,000万美元。在被问及SiriusXM相较Spotify的优势时，格林斯坦解释道：“许多优秀人才在成长过程中，期待合作方能够理解他们的创意，并且具有与成长型明星合作的专业经验。在Spotify、亚马逊（Amazon）、苹果……对巨星的日常管理并非他们的强项。”在格林斯坦的办公室里，随处可以见到体现该理念的迹象，例如斯特恩与Lady Gaga的照片等。

　　弗劳尔斯、库珀等人与SiriusXM签约，为公司树立了适宜人才发展的声誉。

　　2011年从MTV加盟SiriusXM的说唱乐DJ兼电台主持斯威·卡洛威表示：“这让我们有机会从不同视角重新评估公司的业务以及我自己的工作。看到乔·巴登、吉利与瓦洛等[播客主]获得应有价值令我感到欣慰。只要我也能够得到同样的待遇，我就愿意继续与SiriusXM合作。”

　　然而，SiriusXM“懂者自懂”的风格存在局限性。播客明星似乎不愿意被定型为“SiriusXM专属艺人”。（库珀婉拒了本次有关SiriusXM的专题采访。）

　　在美国华盛顿州，身穿超大号《Crime Junkie》品牌开襟羊毛衫的弗劳尔斯，着重强调其在播客与SiriusXM之外的商业版图。她的播客网络Audiochuck有20档节目，估值为2.5亿美元。她的播客巡演、神秘和惊悚影视作品开发计划以及两本书正在持续推进。

　　与维茨和SiriusXM的其他高管们一样，弗劳尔斯希望获得听众数据，对信息匮乏深感挫败。她问道：“听众会每周追更吗？听众会积攒数集后在旅途中连播吗？听众的行为可以指导我们优化内容……但难以追踪听众数据。”

　　2024年，SiriusXM曾经力推流媒体应用程序以抗衡Spotify与Apple Music。但对除了最核心用户以外的SiriusXM听众[比如来自纽约的维茨，经常在早上坐地铁时用SiriusXM的应用程序收听美国消费者新闻与商业频道（CNBC）]而言，主打电台频道而非按需点播的流媒体应用程序服务实在难以吸引大众。

　　2024年12月，维茨调整了战略方向。她接受了汽车是SiriusXM最有优势的场景这一现实；九成用户在车内收听节目。她宣布将“持续加大”对SiriusXM“核心汽车订阅用户群体”的投入。将应用程序与流媒体技术定位为车载体验的延伸。

　　随着360L技术的普及，SiriusXM可以利用该应用程序向用户推送服务内的所有内容的更个性化的更新。它可以推送特别直播演出或访谈通知；提供通勤时段的特别推荐，例如在早晨通勤时，用户可能更倾向于听新闻，在晚上开车时则更愿意听听音乐，以放松压力。该公司正在研发支持车载用户从节目开头播放播客或广播节目的技术。当然，人工智能技术贯穿这些升级进程。

　　索尔森称：“我们要让用户了解我们内容的丰富程度，而非锁定单一频道。因为这不仅关乎吸引用户，同样关系到如何留住用户。”

　　为应对经济不确定性，SiriusXM计划推出广告支持的用户层级，预计每个月的价格为“高个位数”，对于以“无广告音乐”立身的平台来说，这堪称是一个重大举措。索尔森指出，与Spotify相比，他更加需要借鉴Netflix在不影响现有业务的前提下推行低价套餐的经验。

　　Sirius的未来战场何在？维茨指向厨房与客厅。与车载场景一样，家居环境同样能够提供一种“轻松享受”的体验，即人们喜欢听着音频做饭或打扫卫生。维茨表示：“这是车载场景的自然延伸。”与驾驶行为一样，人们在客厅里的行为习惯也在快速演变；电视取代智能手机成为观看YouTube视频的主要终端，“视频播客”正在崛起。

　　技术潮起潮落，形态平台更迭，但维茨坚信，无论是音乐还是脱口秀，人类与音频之间将永远存在一种特殊的羁绊。

　　她说：“正是这种亲密关系，让它成为我们独处时的强大精神媒介，但它也能创造集体共鸣。”（财富中文网）

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